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小程序+公眾號一體化微信商城

助力企業快速進入移動社交電商新時代

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賦能線下門店,重構消費連接

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三分鐘打造自己的小程序

客來店

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實現小程序+公眾號餐飲解決方案

營銷+會員+點餐+支付+外賣等應用打造餐飲一體化服務

微盟凌蕓:如何從門店和導購改進社交營銷

2019-07-11 09:21


【億邦動力訊】7月9日消息,在2019億邦社交電商大會上,微盟集團智慧商業事業群副總裁、海豚社成員凌蕓發表了題為《把門店導購打造成社交營銷關鍵的“場”》的主題演講。會中,她表示,微盟推出商城解決方案,可以用復合型的組合商城和多元化的可配置經營規則解決在數字營銷解決方案中的三大沖突,分別是代理商被線上商城擠壓市場、代理商線上經營能力不足和用戶到點或商城價格不一的差異化體驗。
據悉,2019億邦社交電商大會定于2019年7月9-10日在上海舉行。本屆大會以“猛!”為主題,由億邦動力主辦,包括億邦社交電商大會、社交電商供應鏈創新峰會、社交電商法律專場閉門會、用戶運營與營銷全渠道思享會等多場主題活動,將邀請國內外電商領域知名企業高管、專家學者、媒體代表等出席。

微盟集團智慧商業事業群副總裁、海豚社成員凌蕓

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

以下為演講實錄:

各位中午好,非常高興可以和在座的各位進行交流。

上周拿到了主辦方給的主題“從門店和導購打造社交營銷關鍵的場”,我看到這個題目非常激動。因為從去年我開始加入微盟,基本上在新零售方面提到更多的詞是人,我們不停談需求的迭代和人的變化。在零售的場景中,人、貨、場是三架馬車,是牢牢并駕齊驅的核心圈,所有零售主都必須在場的核心要素當中做出迭代,才能和自己的用戶有更好的關聯。

今天,我們終于可以談談場了。場是人、零售的解決方案,談到場的時候,線下門店零售、導購是非常重要的核心元素。而圍繞場,到底可以做怎樣地數字化改進,才能幫助零售主,面對這場零售4.0的凈化呢?這就是我今天要帶來的主題。

大家都知道微盟是2013年開始做社交電商的解決方案,我們依附于微信的生態圈,為非常多的零售主推出了微商城和小程序商城的解決方案。當我們服務了260萬客戶之后,我們發現,在服務的客戶中有大量的客戶帶有線下實體門店的零售主。去年我們和他們交流解決方案的時候,這些客戶對我們提出了更多從線上走到線下,流量從線上和線下進行融合的需求。因此我們在打造整套零售解決方案的時候,走訪了大量行業內知名的零售企業,比如聯想、勁霸、嬌蘭,我們和這些企業探討,當開始進軍新零售的時候碰到了什么問題,大家都提到了基于人的問題。

基于人的問題,我們有什么解決方案呢?去年我們找到了解決方案就是小程序。我們發現小程序作為人和商業的利器,可以幫助所有零售主連接用戶的方式,通過零售主的曝光獲得自己的私域流量,通過線上和線下渠道一體化、數字化的改造,讓企業可以獲得更多的數字能力,讓數字反哺供應鏈,反哺更多的人效。同時服務數字化以后,用戶的體驗也得到了更好的提升,進而和零售主之間有了更多的互動。

看到這樣的能力之后,微盟也推出了自己的智慧零售解決方案。我們看到所有品牌零售主歸結的流量可以分為兩大類:一類是免費流量,一類是付費流量。付費流量很容易理解,就是投廣告,在天貓投廣告,在京東投廣告,在騰訊微信投廣告,通過投廣告得到的流量和關注都稱之為付費流量。今天我們推出了騰訊生態圈的廣告代理業務,可以幫助很多企業主進行流量的獲取。

作為零售企業,尤其是品牌零售企業,它有一個非常大的天然優勢,這個優勢就是可以獲取免費流量。免費流量來源于兩個通道:第一品牌力,我們知道優衣庫,所以很容易可以在公眾號里有所優衣庫,每一個搜索優衣庫的主動行為,關注了公眾號之后的過程稱之為免費流量。零售主有大量的流量,所有周邊的流量稱之為自然客流,也是一種免費流量。如何把線上和線下的免費流量沉淀到品牌自己的私域流量庫里呢?我們提供了數字營銷解決方案,還有非常重要的角色導購,我們提供了數字營銷解決方案和導購解決方案,幫助品牌主把流量集中在私域流量池。

有了私域流量之后,就變現和沉淀。所以我們同步推出了會員解決方案和數字化門店解決方案,由于時間有限,我們會在導購和實體化上做詳細的介紹。

先看看門店的解決方案,我們稱之為全數字化的零售解決方案。我們向客戶介紹之后,很多零售主說非常喜歡這套解決方案,但目前要在公司里推行這套解決方案可能會遇到三層阻力:第一層阻力是代理商,今天我們熟知的品牌在線下業態可能有95%甚至是100%的店都不屬于品牌商自己,而屬于和品牌合作多年的代理商、渠道商,品牌商要建立自己的數字化時候,如何顧及代理商的利益。因為代理商已經把貨品買斷了,理論上代理商的認知是所有可覆蓋區域的用戶,購買的是代理商采購的貨。但如果品牌商開具了線上商城,用戶到線上購買的時候,卻壓了代理商的庫存。

第二個問題,代理商即便想做,也會遇到一個問題就是能力不夠,尤其是線上經營能力不夠。第三,當我們要為用戶提供全渠道一致化的體驗,用戶到點或者到商城價格不一或者會員身份不一,這樣的差異化體驗也是零售商進行數字化改造時候會遇到的痛點。

針對這個痛點,我們推出商城解決方案,以復合型的組合商城和多元化的可配置經營規則解決剛才提到的三大沖突。先說一下商城解決方案,在商城解決方案里,剛才說品牌商在線下的業態可能會有全直營、全代理或者是部分直營、部分代理的混合型業態。對于這三種業態我們推出了三套解決方案:第一套品牌商城,顧名思義適合的是全直營或者是強直營屬性的品牌主。作為品牌商城建立之后,品牌商城既具備H5的流量承接能力也具備小程序的流量承接能力,所以它可以作為零售主在線上線下統一的用戶入口。其次,在商城里,我們發動了多種營銷工具,這些營銷工具由我們所熟悉的分銷、直播、買家秀、專題秀、種草等營銷玩法,讓品牌主在賣貨的同時有更多種的方式把商家的附加值進行銷售。第三個就是多倉介入方案,當我們說做了一個線上商城之后,所有的人都會想到商品應該是無限量的在商城里進行展現,事實上并不是。因為商城背后會對接倉,倉的大小決定了可以在商城里展現的數量。所以當我們提供商品展現數量的時候,既可以支持單倉接入也可以支持多倉接入,品牌商可以把全國的多個倉進行接入,實現品牌展現和商品展現。最后是門店物流能力接入,品牌有很多的門店,但在數字化改造當中似乎無能為力。但今天我們賦予它新的定義,你想象一下在線上購買商品之后,可以在線下最近的門店進行自提或者由門店進行發貨,一方面可以提升用戶的收貨時效提升體驗,另一方面也門店也可以獲得從線上分發獲得的到店流量增長,這就是我們推出的品牌商城解決方案。

當服務聯想的時候,聯想告訴我們希望有一個商城,但商城可不可以不具備商品的能力。當我們和聯想溝通以后,發現他們在線下的1萬家門店都不屬于聯想,甚至在四五線城市是夫妻老婆店,所以聯想希望對線上用戶和用戶經營能力進行聚合,對線下進行分發,給線下服務越好的門店、經營能力越好的門店流量,實現服務需求。在品牌商城,我們用戶進店、現品、下單、支付、收貨、分享,而我們在導購+門店組合商城模式是進店進行分流、線上商城進行分流,也就是說服務越好的門店越可以獲得流量,這是我們針對全代理渠道推出的一套導流商城的解決方案。

無論是品牌商城的解決方案還是導流商城的解決方案,都需要和門店商城進行1+1的重組。看看門店商城的展現形式,(PPT圖示)這是巴拉巴拉的線上商城,在頁面中間有個地址,在這里應該是打開就近的虹口巴拉巴拉門店。我們以實體倉的數據幫助每個門店生成線上的商城,而每個線上商城又賦予獨立的能力,讓每個門店主不是旁觀者,而是經營者的身份參與進來。

我們首先解決的是商城獨立收款能力,如果商城付款是到品牌主而不是到門店主,就會出現資金的沖突,所以我們推出了門店商城獨立收款解決方案,讓每個門店的獨立收款都可以去門店的賬號。第二個是支持單店個性化定制。第三共享品牌主的線上業務能力,剛才提到了所有的代理商、所有門店主極度缺乏線上經營能力,線上經營能力包括了拍攝圖片、撰寫內容、店鋪裝修,我們可以讓品牌主在整個品牌商城里進行能力的建設之后,把這些能力在后臺進行共享,共享給所有的門店店主,門店店主可以根據自己的品牌定位、店鋪定位隨機選擇素材,構建自己的商品業務。

剛才提到了我們可以在每個門店打造獨立配置規則,配置規則包括了進場策略,包括了用戶打開線上商城,優先進入品牌商城還是優先進入門店商城呢?我們給出了三套方案,可以適用于優先進入品牌商城,也可以將門店商城進行優先進入,同時還可以支持導購商城優先進入,提到導購的角色會向大家介紹導購商城的能力。

收款策略已經提到了,既可以支持總部進行統一收款、二次分賬,也可以支持每個門店商城提供獨立的賬號進行收賬。商品策略是非常大的話題,每個門店出現什么商品,可以支持只出現門店倉的店倉商品,也可以支持出現品牌主的總倉商品,無限擴大每個門店主可售賣的商品。商品定價上支持品牌總體定價和門店自主定價,支持品牌和門店主投身新零售遇到的重重阻力。在營銷策略、形象策略、物流策略上也支持千店一面或者是千店千面,也就是每個門店可以制定自己的策略,可以和品牌總店保持一致也可以有差異化的策略。最后是訂單策略,訂單交付是最后一個環節,我們可以支持線上訂單線上支付、線上訂單線下支付或者是A店訂單跨店交付。

剛才提到我們在系統打造上,提倡的是共享能力。共享能力上既包括了零售主線業務能力的共享,同時也包括了泛會員的共享。所有品牌主投身新零售的時候,非常痛苦的是線下經營數十年,但沒有一個會員數據,不知道走入門店的用戶到底是多少年齡、對品牌和商品喜歡在哪里、不喜歡在哪里,會員數據基本上都控制在門店主,不是在品牌主。細思極恐,作為品牌主都不知道用戶為什么要購買商品、用戶是誰的時候,怎么對供應鏈進行迭代呢?所以我們推出的所有商城解決方案里,所有用戶、會員在商城里的行為都會被沉淀到企業的CRM,整套解決方案會對接企業的SCRM或者是CRM,所有用戶進入商城,無論是門店商城、導流商城或者是門牌商城,所有用戶的社會屬性、攀爬屬性、交易屬性都會進入企業的CRM里,幫助零售業主獲得真正的私域核心流量。

最后是全渠道領域,在全線配置上,我們既支持分角色的權限設置。比如說財務、陳列師進入商城的能力結構不一樣,比如說華南區和華北區,不同的區域進入后臺管理的店鋪和看到的數據也不一樣。最后大店長和小店長之間,不同店長看到的參數和操作權限也不一樣。所以,我們在整個權限上也做了劃分。

剛才提到了營銷插件,今天所有的品牌主在賣貨的時候需要更多的方式進行賣貨,不再是對商品出樣就可以了,而是需要多元化的賣貨方式。所以我們在商城里提供了直播,提供了仲裁,提供了買家秀,用更多可以進行社交賣貨的方式幫助零售主進行全渠道的售賣。

說完門店商城之后,跟大家介紹基于門店商城之外的另一個利器導購。導購在門店做什么呢?就是拉新客、做銷售和提供服務,由于門店越來越少,導購的效率也越來越低。我和森馬溝通的時候,森馬告訴我目前導購的生命周期由于從6~8個月縮短到3~4個月,因為生意太難做了。生意太難做,對導購來說就是收入太薄弱,所以導購會形成不斷的流動。導購的流失背后就是知識的流失和用戶的流失,所以導購的解決方案上是從銷售、服務和拉新上進行賦能。

先看看在銷售環節。我們會給導購的手機上安裝一個APP,導購打開APP的時候,可以看到會員數據,導購所服務的會員原來的所有數據只沉淀在企業的CRM里,但今天通過和企業CRM對接,把真正服務于用戶的那個人,讓他在打開手機的一分鐘可以看到他所服務的用戶全面的歷史畫像。用戶是男是女,在CRM的標簽是喜歡新品還是折扣,每次是帶著寶寶還是帶著閨密,都可以在CRM上看到。

進行用戶認知之后,下一步進行精準營銷和精準服務。導購APP上提供了一個商城,導購可以隨機在商城里選擇她所在門店里可售賣的商品,通過轉發商品鏈接、轉發商品海報、轉發商品素材快速形成社交電商的轉換。

在店務提效上,我們發現導購在店里非常忙,要忙于理貨等等事務,在APP里提供了大量的訂單管理、訂單維權、自提被銷等服務。

導購是需要即時服務的群體,銷售了多少就可以看到多少的貨源,可以看到背后的激勵,所以我們把導購任務進行了在線化的配置,同時導購可以看到在線化的完成進度。每個完成進度在最后都是一個業績完成率,都是一個收入的回報,讓導購以實時激勵的方式促動意愿。

一手拉會員,一手拉生意,會員開卡時需要填寫很多資料,太麻煩了,所以快速辦卡可以幫助導購提升能力。他只要愿意關注公眾號就是非常重要的客戶,只要愿意在公眾號上進行留言和轉發就是非常重要的粉絲,如果愿意購買商品就是非常重要的客人。所以導購進行線上線下用戶運營的時候,我們提供了導購會員招募、粉絲招募的一系列營銷工具。比如說導購通過和微信上的客戶轉發商城里的商品或者是轉發商城的優惠券,用戶進行點擊的時候,用戶就形成了公眾號的關注,成為了品牌粉絲,幫品牌帶去了一個免費的流量。我們也為導購制作了獨一無二的二維碼名片,用戶到店的時候,導購出示名片。一般出現之后,客人和導購就形成了專屬關系,形成了導購和客人無地域、無時差的服務,客戶隨時可以聯系到導購,而對導購有專屬的政策,客人無論是在線上、線下、A門店或者是B門店產生的收入和提成都只會歸屬到專屬導購的名下,又一層激勵了導購愿意拉客的意愿。

最后是在線開卡,今天開卡不需要表單,只需要在表單上按三步,就可以完成開卡的動作。導購要看到自己的任務,企業勢必要具有數字化任務派發的能力。所以在這里是給零售主的能力,零售主在后臺不僅要設置導購能力,還有開會員、開會員卡等一系列適合新零售的目標,讓導購在線完成。而導購線下完成得好不好,以往只能通過督導、區長層層匯報的方式,總部才知道導購有沒有執行任務。但是今天當導購變成了數字化導購之后,有沒有在線下開卡,有沒有引導客戶在商城里進行購物,當用戶聯系導購的時候,導購有沒有進行第一時間的回應,這一切的行為都進行了數字化的記錄。所有企業的零售主只要坐在辦公室打開電腦就可以看到、定位到每個區域、每個門店的導購在所有行為上的執行力。

賬號的差異化管理,同樣在一個門店里,多種能力不會集于導購一身,導購也會有金牌導購、普通導購,我們開局了不同的解決方案,讓導購拿到不同的解決方案開展不同的業務能力。

對于很多企業主來說這既是痛點也是看到希望的解決方案。很多零售主告訴我,當導購離職的時候很擔心,在她微信上的所有客戶從明天開始就不屬于品牌了,可能因為導購從A品牌到B品牌之后,客戶全部變成了B品牌的客戶,這是零售行業非常常見的現象。所以,今天當我們把導購進行數字化的角色之后,所有和導購互動過的用戶數據都會沉淀到企業CRM里,也就是導購離職,曾經服務的所有客戶數據,不會因為導購離職而流失,企業可以為客戶換一位專屬的導購得到解決。

在我們的解決方案里,除了導購解決方案和數字化解決方案,可以會員獲得線上線下的用戶,同時我們配置了CRM,若所有會員數據沉淀到CRM獲得二次運營。(PPT圖示)這是去年8月份我們推出零售解決方案之后已經獲得的客戶,這些客戶有來自服裝行業、童裝行業、配飾行業、美妝行業、3C數碼行業等等,這些行業的客戶和我們一起打造零售解決方案。

最后花1分鐘介紹一下微盟。2013年成立,我們的總部在上海,注冊商戶達到了280萬企業,目前我們是微信中小企業第三方最大的服務商,同時也是商業及營銷解決方案的提供商,也是營銷的供應商。我們在全國有1600個渠道代理商,這些渠道代理商分布在中國的各個地域,幫助我們一起更好的服務中小企業。同時,我們提供的服務能力包括了SaaS的產品、云平臺的產品、精準營銷以及各類媒體資源。

今年微盟已經6歲了,今年1月份我們在香港上市,以后在未來的歲月里可以幫助更多的零售主、更多企業進行數字化升級。我的分享就到這里,非常感謝各位的聆聽,謝謝大家!
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